解锁消费新密码，百货商场如何迎头赶上？
发布时间：2024-11-14 17:16:23 来源: sp20241114
面对活跃的线上消费和越开越多的购物中心，不少店家“离场”或闭店改造
解锁消费新密码，百货商场如何迎头赶上？
本报记者 张钰芸 文
本报记者 陈梦泽 摄
传统百货业态的节节败退，似乎已经成为趋势。从梅龙镇伊势丹、太平洋百货、置地广场告别上海市场，到第六百货、汇联商厦、上海妇女用品商店的闭店改造，老百货纷纷“离场”。与此同时，购物中心迎来快速发展，上海今年拟开3万平方米以上购物中心(含旧改项目)达52家，面积380万平方米，创5年来新高。
线上有电商平台追击，线下有购物中心围剿，传统百货业态早已是“不转型不成活”。记者调查发现，近年来，申城有一批百货商场改头换面，谋求涅槃重生，也有一批购物中心动足脑筋，频频制造热点话题。实体商业再也没有“躺赢”的时代，不仅要站起来奔跑，还要比一比谁跑得更快。
老旧缺乏新意 传统百货闭店
3月25日，上海梅龙镇伊势丹百货有限公司宣布将在2024年6月30日正式终止营业，让不少上海市民唏嘘不已。
伊势丹曾经是时髦和新潮的象征，率先引进了一批日本和海外品牌。尤其是梅龙镇伊势丹，它所处的梅龙镇广场和周围的中信泰富、恒隆广场曾经组成“梅泰恒金三角”，是上海高端商业的代表。
清明小长假期间，梅龙镇伊势丹推出清仓促销，加速腾退。但与网上众说纷纭的“怀旧风”相比，商场内的热度并没有那么高，只有部分柜台迎来了扫货的顾客，他们看中的也大多是性价比较高的日本制商品。
卢女士曾在南京西路上的写字楼上班，跳槽后，大约有七八年没来过这里。中午在梅龙镇伊势丹吃午餐，再和同事逛一圈商场，看看新款的服饰和化妆品，曾是她的日常生活。“听说快要闭店了，我就想再来看看，没想到这里的品牌和布局都没有什么变化，还是当年的样子。传统、低调但缺乏新意，怪不得现在没什么人了。”
一楼美妆，二楼美妆和内衣，三楼及以上基本都是服装、鞋包和配饰，很多品牌让年轻人觉得陌生。杂货店、餐厅和美容店随机分布在每一层，除了五楼的满记甜品外，其他餐厅藏在角落里，只有地下一层的超市和美食街人气较旺。有闻讯而来的年轻消费者打卡后在网上留言，“老式商场既视感，像是回到了上个世纪”。
不仅是伊势丹。2月18日，上海第六百货在结束营业后正式闭店，就在它的边上，经营了30年的太平洋百货徐汇店去年就告别了上海消费者。此前，太平洋百货淮海店、新客站店以及置地广场等接连闭店。而在其他城市，百货商场关门也屡见不鲜。
主打体验经济 购物中心兴起
上海是中国近现代百货业态的发源地。南京路四大公司之一的先施百货公司，就是上海百货业的始祖。1995年，第一八佰伴开业，这是国内第一家中外合资的大型百货商厦。此后，百货业态迎来了“黄金年代”。
然而随着电子商务的崛起，人们可以通过手机轻松购物，无需花时间去实体店铺，再加上大型购物中心在城市的各个角落开出，提供多元化的购物、餐饮、娱乐和体验场所，吸引了大量消费者。百货商场的竞争力遭到了严重挑战。
业内人士表示，许多老百货商店开业十年以上甚至几十年，装修往往较为陈旧，业态占比也较为传统，主要以服装、家用百货等传统商品为主。随着时代的变迁和消费者需求的升级，这种传统的经营模式已经难以满足现在消费者的需求。“除了商品本身，消费者更看重购物过程中的舒适度、便利性和趣味性，这恰恰是百货的短板。”
与传统百货不断关店相对比的是，上海的购物中心开得更多、更大、更远了。据上海购物中心协会统计，截至2023年底，上海既存购物中心(3万平方米以上)共381家，总建筑面积2825.76万平方米。其中20万平方米以上的特大型购物中心有16家，包括陆家嘴上海中心、上海环球港、五角场合生汇、南翔印象城等。
如今，购物中心已成为实体商业的主力，2024年上海将再增52个3万平方米以上的购物中心(含旧改项目)，五个新城为主要布局区域，更有40个新项目为10万平方米以下的中小型购物中心，切入亲子、怡老、体育竞技、文娱培训等多个细分领域。
丰富业态组合 留住线下流量
购物中心通过不同业态的集合，为消费者提供良好的空间环境服务，打造场景话题亮点，吸引消费者，留住消费者，成了线下流量的集合地。
作为上海中心城区最大的购物中心，2023年，上海环球港以全年销售收入203亿元的好成绩，超过上海恒隆广场的171亿元，稳坐上海商业销售榜首的宝座。从十年前被“群嘲”的“大而土”，到如今的“销冠王”“人气王”，上海环球港做对了什么？
环球港每年都在不断调整升级品牌业态，年均上新率接近10%，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、织趣汉服等，为商场收割了巨大客流量。此外，上海环球港还将多元化的艺术活动融入日常商业运营中。4楼演艺大厅提档升级，在年初迎来了全国花样轮滑冠军团，还引入了“交响音乐会”、人气舞台剧，卢浮宫珍藏艺术品展、传奇·毕加索艺术大展等展览更是叫好又叫座，成为上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。
同样主打全年龄客群，虹桥南丰城则以亲子业态为切入口，用“宝贝经济”带动了整个家庭消费，增加消费黏性。开业9年，虹桥南丰城的中庭每年要做6到7个IP，耳熟能详的动画片授权IP基本用过一遍。围绕亲子，商场从零售、餐饮到教育娱乐体验等各种业态一应俱全，品牌也相当齐全，树立起了“浦西亲子商场”的标杆形象。
为了让“遛娃”的父母也能定下心购物，虹桥南丰城动了不少脑筋。比如中庭做IP的同时，为汽车品牌开辟出快闪区域，实现“一边遛娃一边看车”的消费体验。比如非寒暑假，引入艺术类IP，吸引周边白领，丰富客群来源，给非餐饮类商铺创造机会等。
延伸阅读
找准自身定位 不断升级调整
让消费者“常逛常新”
百货商场应该如何转型破局？经过十来年的挣扎摸索，摆在百货面前的出路已经非常清晰了，只有两条，一是做大，二是做专。
做大，不单是扩大面积，更重要的是扩大业态，要提供更多的花样吸引回头客；做专，则是要更精准更紧密地定位，老年人、都市白领、母婴、二次元，都是可以深耕的细分市场。
上周末，第一八佰伴为预热“五五购物节”，推出一年一度的专场答谢会，吸引消费者提前“买买买”。第一八佰伴副总经理王佳表示，为了满足顾客的多样化需求和个性化偏好，品牌调改始终没有停歇，做大做强美妆和增加餐饮品牌引流是两条主线。“经过调改，一楼的规划化妆品品牌数量由34个增加至45个，下个月还将启动外立面改造，把大弯壁、旋转楼梯打造成‘网红打卡点’。”
说到调改，新世界大丸百货则将在今年启动高层改造，以“皇冠”为灵感，打造“外滩之眼”，设置文化艺廊、互动空间、野趣花园、品牌秀场等亮点区域，旨在成为市民游客心目中的网红打卡点。新世界大丸百货执行董事叶一帆表示，希望能吸引更多时尚、年轻的消费者，让他们在不同的时段都能找到适合自己的消费场景。
还有一些老牌百货则切入细分市场，从综合百货转变为主题百货。其中，最成功的案例无疑是由华联商厦转型而来的国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX创趣场。商场内的每处细节都在“拥抱二次元”，向二次元爱好者传递“懂你”的态度。开业仅一年，百联ZX创趣场便成为沪上年轻一代社交消费的“二次元文化圣地”。今年春节期间，其单店客流升幅达63%，规模销售增长175%。
还有第一百货商业中心、新世界城等老牌百货，也将部分楼层拿出来，打造“二次元”主题街区和演艺空间，借助商旅文体展共联，吸引更多年轻消费者进店。第一百货商业中心总经理赵维刚表示，第一百货在商场7层打造了4000平方米的“星空间”，拥有12个沉浸式剧场，已经成为上海演艺新地标。
无论是百货商场，还是购物中心，商业升级和调整从来是一个不变的命题，更是保持竞争优势的重要措施。只有志存高远，上海才能成为新型消费品牌汇聚地、模式创新策源地和消费潮流风向标，加快提升国际消费中心城市的吸引力和影响力。（新民晚报）
【编辑:曹子健】